Распространение директ-маркетингового предложения
Если не брать в расчет креативные аспекты, то ключевые принципы выбора методов дистрибуции для директ-маркетинговых программ таковы:
1. Стоимость за тысячу (CPM). Стоимость распространения директ-маркетинговых предложений определяется из расчета стоимости дистрибуции 1000 копий, или ставка СРМ. CPM может варьироваться от нескольких долларов при размещении в СМИ до нескольких сот долларов при организации директ-мейла на четко определенные целевые рынки, например, врачам или президентам корпораций.
2. Уровень отклика. Уровень отклика обычно рассчитывается в процентном соотношении количества полученных откликов и количества распространенных материалов. Некоторые методы директ-маркетинга традиционно обеспечивают более высокие уровни отклика. Обычно, чем более таргетированный список рассылки вы используете, тем больше получаете откликов. Так, некоторые b-2-b программы директ-маркетинга получают более 40% откликов. Обычно массовый директ-мейл или маркетинговые предложения, размещенные в газетах и журналах, иногда даже на вкладыш (FSI), обеспечивают уровень отклика в пределах 3-6%.
3. Издержки в расчете на один заказ (СРО). Разумеется, при распространении директ-маркетингового предложения полезно знать стоимость на тысячу, а определение уровня отклика является единицей измерения ценности способа передачи, самым важным показателем для директ-маркетологов остается СРО. При вычислении СРО общая стоимость программы директ-маркетинга или директ-мейла делится на количество откликов, полученных от системы дистрибуции этого способа передачи. Например, СРО пакета, доставляемого посредством директ-мейла, составляет $6,50, тогда как СРО предложения, размещаемого в газете, – $15. В этом случае, несмотря на то что у газеты должен быть меньший СРМ и более высокий уровень отклика по сравнению с директ-мейлом, плэннеру программы директ-маркетинга важен его реальный СРО, или стоимость отклика, или каждого купона, предъявленного к возмещению, а не валовая стоимость используемого медиа или уровень отклика.
Похожие рефераты:
